Principal desafío: transformar su actual ventaja en costos en una ventaja en calidad de servicio

A propósito de un reciente estudio de la consultora Frost & Sullivan sobre el mercado de contact center en Perú, DN Consultores conversó con Juan Manuel González, Gerente de Estudios y líder del equipo de Comunicaciones Empresariales de dicha consultora

¿Cuál fue el volumen de negocio registrado por el mercado peruano en el año 2012?

Perú cerró el año 2012 con ingresos por 365 millones de dólares, lo cual equivale a un crecimiento de 17% respecto al año 2011, la tasa de crecimiento más alto en toda América Latina, junto a Colombia.

¿Estos niveles de crecimiento vienen de varios años?

Así es. Perú ha sido el mercado latinoamericano con mayor crecimiento en los años 2010 y 2011 (cuando llegó a crecer 22%), además de estar muy parejo con Colombia en el año 2012.

Estas cifras implicarían que el mercado peruano de contact center se habría casi duplicado en 3 años.

En efecto, estimamos que el mercado se ha duplicado en 4 años, y creemos que en los próximos 4 años se volverá a duplicar.

¿Cómo nos ubica el tamaño actual en el contexto de mercados comparables en América Latina?

El tamaño actual ubica a Perú al mismo nivel que Chile, y seguramente durante el 2013 lo superará. Se ubica también en algo menos de la mitad respecto a Colombia (850 millones de dólares) y Argentina (900 millones de dólares), pero con vistas a crecer fuertemente.

Si uno lo compara respecto al tamaño de la economía, donde Colombia es más o menos el doble de Perú, podríamos afirmar que estar a la mitad de Colombia en este mercado sería bastante razonable

Esto es en parte cierto, porque el tamaño de los mercados suele estar asociado al tamaño de la economía, pero también hay factores propios del desarrollo de la industria. Es decir, si bien el desarrollo de industria es incipiente en Perú, observamos un crecimiento muy fuerte del segmento off-shore, que es incluso superior a Colombia. 42% de los ingresos del mercado en Perú corresponden a este segmento, mientras que en Colombia pesa sólo 26% del negocio.

¿Qué tan importante es el segmento off-shore en otros mercados?

Excluyendo a Brasil, único mercado con un foco exclusivo en el segmento doméstico, todos los países tienen algo de off-shore. Por ejemplo, en Argentina –actualmente en una situación económica complicada- off-shore pesa 10% del mercado, mientras que en México –mercado con una economía doméstica tradicionalmente robusta- pesa 40%, de modo que podría ser un referente para Perú. Por su parte, Colombia mantiene una fijación muy fuerte al segmento doméstico, a pesar de que está apostando a desarrollar el segmento off-shore.

Con este contexto, ¿podríamos afirmar que el mercado peruano se ubica donde debería estar?

No necesariamente, porque Perú tiene algunas características propias de un mercado en proceso de maduración, diferente al caso de Colombia o Chile. La industria está aun fuertemente concentrado en la ciudad capital (algo que ya no ocurre con Bogotá o Santiago), con 95% de la torta de la industria. Siendo Perú un país de desarrollo mediano en América Latina, con un PBI y una población importantes, existen ciudades secundarias como Trujillo o Arequipa que podrían tener un desarrollo que aún no observamos.

Creemos que vamos en esa dirección, para pasar de ser un mercado incipiente a tener un crecimiento a pasos agigantados, en off-shore por ventajas en costos y una buena calidad en atención al cliente, y en el segmento doméstico por estar el mercado aún muy concentrado en telecomunicaciones y banca, sectores que explican 85% de los ingresos del sector.

¿Cómo ha logrado el segmento off-shore tener un peso importante en Perú?

Dos grandes factores lo explican. El primero se relaciona con la llegada en el año 2009 de muchas empresas para atender el mercado español, mientras que el segundo corresponde a la llegada en los años 2011 y 2012 de otras empresas desde países en la región como Chile, que empezaron a enviar parte de su tráfico a Perú, factor que puede ser una punta de lanza para que el país se consolide como hub regional.

¿Podemos entonces entender que Perú ofrece una relación precio-calidad bastante conveniente?

Sí, al servicio básico de atención al cliente (donde lo más importante para muchos clientes es un costo accesible) se suma un servicio amable y un español neutro.

¿Cómo se han comportado los precios en los últimos años? ¿El servicio sigue siendo un commodity, o el mercado se ha sofisticado?

Los precios han evolucionado, pero todavía tienen espacio de crecimiento respecto a otros países. En Perú se ubica en alrededor de 1 500 dólares por posición por mes, mientras que en otros casos tenemos un rango entre 2 000 y 2 500 dólares.

Para fines de comparación, sin embargo, debemos tener en cuenta el salario mínimo en cada país. Por tanto, manejar precios a la mitad de otros países no necesariamente es una mala noticia para los contact centers locales, tomando en cuenta que salarios representa 70 u 80% de su costo total.

Respecto a la estructura por verticales, la industria está concentrada en telecomunicaciones y banca. Según la experiencia internacional ¿cuáles serían los sectores que podrían ser los siguientes en la lista de nuevas industrias demandantes de los servicios de los contact centers?

Primero que nada, vale la pena comentar que la concentración en telecomunicaciones y banca es un fenómeno presente a nivel global. Luego aparece otros verticales, como Gobierno o, como el caso de Perú, el negocio de comercio minorista (retail).

Como algo incipiente, vemos también un crecimiento interesante del sector salud, todavía más pausado en América Latina, pero con un arraigo creciente a escala global.

En cuanto a la gestión de proveedores de contact centers para compañías globales o regionales, ¿suelen buscar un único proveedor global, o proveedores distintos en países distintos?

En el mercado encontramos ambos casos. Muchas empresas concentran este tipo de decisiones, y entonces prefieren tener todo concentrado, mientras que otras dan libertad de acción a sus sucursales.

En general, sin embargo, encontramos que ninguna empresa tiene un solo proveedor de contact center, y es natural e inclusive sano para diversificar riesgos, contar con dos o tres operaciones simultáneamente, para fines de contingencia y de comparación de servicios.

Correcto, en ese sentido, si hacemos el corte por servicio dentro de toda la plataforma que ofrece los contact centers, ¿cuáles serían los que en Perú tienen más crecimiento o importancia?

80% de los servicios en Perú corresponden a atención al cliente (42%) y ventas (38%), respectivamente. Recién en tercer lugar aparece cobranzas, bastante lejos con 10%.

Respecto a los jugadores en la industria, ¿cómo se da la dinámica entre los operadores internacionales y locales?

Hace 10 años no habían empresas internacionales. Éstos han llegado al país recién en los últimos 5 años, y actualmente encontramos una gran cantidad de players globales consolidándose en Perú, como Conecta, Emergia, Digitex, Transcom u otras empresas europeas con una fuerte presencia previa en otros países de América Latina, que vienen para ofrecer servicios a España, y también intra-región.

Entonces, off-shore está fuertemente concentrado en empresas europeas, mientras que tradicionalmente las empresas domésticas han estado muy enfocadas en el segmento doméstico, y de a pocos empiezan a ver la oportunidad de expansión intra-regional.

Respecto al desarrollo fuera de Lima, si tomamos en cuenta que el resto del país tiene costos menores, ¿no hubiera sido natural que el mercado fuera de Lima creciera fuertemente?

Eso es un buen punto. Dos inhibidores de ese posible crecimiento han sido la baja disponibilidad de recurso humano capacitado y la conectividad, que o no llega o llega pero sin la calidad requerida.

Siendo una industria bastante intensiva en personas, en la gestión y la sostenibilidad del negocio el componente de retención es importante. ¿Eso entra a tallar en las estrategias competitivas y posicionamientos de los operadores? ¿Cómo observa el mercado peruano en ese sentido?

La retención tiene que ver con aspectos puntuales de políticas de cada empresa, y también tiene que ver con las remuneraciones. Sería muy arriesgado afirmar que la industria esté saturada, lo cual empuja a la rotación, porque los contact centers compiten por los mismos recursos, y ése no es el caso de Perú.

Lo que puede ocurrir es que si la economía del Perú sigue creciendo como lo viene haciendo hasta ahora, es probable que en algún punto la demanda por agentes de servicios de centros de contacto compita con la demanda de otros verticales. Hasta ahora no vemos eso, aunque sí es cierto que la tasa de rotación es superior al resto de industrias.

Así funciona esta industria

Así es, y de hecho como esta industria intenta mantener costos bajos, entonces las compañías no pueden ofrecer una promoción laboral a mil agentes, por ejemplo, porque si no su base de costos se derrumba.

Entonces, siendo la rotación un proceso natural, es grato encontrar casos como HDC, contact center que cuenta en su equipo con personas que llevan 5, 10 o más años en la compañía. Sinceramente no es común encontrar eso, lo cual se explica porque la compañía se enfoca en sus colaboradores, con lo cual logran una rotación de personal que se ubica en la mitad respecto al resto de la industria.

Respecto a los operadores, ¿cómo se reparte la torta? ¿Hay un bloque de principales operadores, o el mercado está bastante repartido?

Se trata de un mercado dividido, con la excepción de Atento, que se ubica como número uno en el mercado, por una cuestión natural al estar vinculada a Telefónica. Nos toca ver como se reacomoda luego de su venta, pero hasta el momento la presencia casi monopólica de Telefónica en telecomunicaciones otorgaba a Atento un mercado cautivo bastante importante.

Si telecomunicaciones pesa 60% en la industria de contact center, y un operador de telecomunicaciones pesa 70% en el sector, entonces Atento debería ubicarse en 40% de la industria

Efectivamente, y además Atento ha sido muy inteligente para consolidar en Perú trafico de Telefónica de Chile y Argentina.

Frost & Sullivan ha realizado una premiación al contact center HDC. ¿De qué se trata esta premiación?

Frost & Sullivan tienen su programa de mejores prácticas hace 14 años en el mercado global, y 8 años en América Latina. Los premios son otorgados no sólo a la industria tecnológica o de telecomunicaciones, sino que cubrimos 12 verticales en total, incluyendo a Salud, Energía, Químicos, Alimentos, entre otros.

¿Exactamente qué factores determinan la premiación?

En las 12 verticales detectamos mejores prácticas que luego son reconocidas, y cuando hablamos de mejores prácticas es importante entender que analizamos procesos y estrategias, como una fusión o adquisición, el lanzamiento de un nuevo producto, una estrategia para exportar, entre otros aspectos.

Partimos de la base de nuestros estudios, en este caso del reporte sobre el mercado de contact centers que realizamos en Perú por tercer año consecutivo. Una vez identificadas las mejores prácticas de manera preliminar, entrevistamos a los jugadores en los cuales hayamos detectado dichas mejores prácticas, analizamos la información, que es finalmente evaluada por un panel de expertos de Frost & Sullivan.

¿Qué factores distintivos encontró Frost & Sullivan en HDC?

En primer lugar, un crecimiento en el año 2012 por cerca de 30%, casi el doble del promedio del mercado de 17%. En segundo lugar, su política de valor agregado, especialmente en el difícil segmento de cobranzas, con propuestas originales como gestores de campo, y en tercer lugar, su política de trabajo en equipo, enfocado en entrenamiento y políticas de excelencia.

Considerando el desarrollo de las tecnologías, ¿el teletrabajo es una modalidad con futuro en esta industria?

La posibilidad hoy existe, y viene de la mano con cambios como el concepto de reunión u otros. Subsiste sin embargo alguna inquietud por promover el teletrabajo, porque la legislación no está desarrollada. Aún con eso, en contact centers hay experiencias muy fuertes en Estados Unidos, donde ya usan el término WAHA (work-at-home agent).

Entonces si tiene futuro

Esto también tiene que ver con un crecimiento en Estados Unidos o Europa, donde la ubicación de los agentes puede ser en Manila, en Bogotá o en Minnesota. El concepto de WAHA en Estados Unidos está presente desde hace por lo menos 3 años, mientras que en América Latina recién empieza a aparecer.

El tele-trabajo ahorra costos de espacio (metros cuadrados)

Sï. Además, ayuda también a las políticas de disminución de dióxido de carbono por la reducción en el tráfico, junto con mejoras en otros rubros como tiempo de transporte o estrés para las personas, con el consecuente impacto positivo en su productividad. Entonces, las condiciones ya están dadas para que el tele-trabajo se difunda aún más, aunque esto no va a ser muy rápido, porque hay cuestiones de infraestructura y de tecnología por resolver, al igual que aspectos relacionados con seguridad.

Sobre proyecciones de crecimiento, ¿cuánto prevé que el mercado peruano crezca en los próximos años?

El crecimiento promedio va a estar alrededor del 15%, acorde con el nivel de 20% o 25% de años previos.

¿Los principales factores serán los mismos que años previos?

Hay algunos factores que se van a repetir, pero tal vez con distinta fuerza. En primer lugar, si bien off-shore seguirá siendo importante, Perú está en una época de bonaza económica, y el segmento doméstico de Perú aún no ha visto su esplendor. Por tanto, veo un crecimiento fuerte de las empresas que una vez que vean que ésta es una industria consolidada, van a empezar a tercerizar sus operaciones.

¿Qué hay del mercado conocido como near-shore?

Precisamente, la segunda oportunidad es países vecinos. Es decir, España seguirá siendo en los próximos 5 años un mercado aún importante, pero también hay que seguir de cerca la evolución de Chile, Argentina, Ecuador y Colombia.

En el mundo de los negocios en los últimos tres años observado una fuertísima vinculación económica entre Chile, Perú y Colombia. ¿Perú podría convertirse en un hub sub-regional?

Veo a Perú capturando más mercado de Argentina o Chile que de Colombia, porque Colombia registra aún precios no altos, de modo que las empresas en Colombia no ven la necesidad de salir del país. Todo dependerá de, por ejemplo, cómo se mueven los salarios en los países.

¿Perú y Colombia competirán por el mercado regional?

Sí, creo que la competencia va a ser interesante entre ambos países por el mercado regional (Argentina, Chile o incluso Ecuador), y por ahora parece que Perú lleva ventaja con el mercado de España.

¿Cómo impactará esto en la combinación de 40% off-shore y 60% doméstico?

Esta distribución no va a cambiar, porque ambos mercados van a crecer fuertemente, a menos que exista una crisis económica local que afecte al segmento doméstico.

Para concluir, ¿cuál es su metodología para el cálculo del tamaño de mercado?

Las fuentes principales en nuestras investigaciones son primarias, a través de las entrevistas a los jugadores en la industria. Nosotros hemos realizado para este estudio en Perú más de 15 entrevistas a operadores con 100 o más posiciones, con lo cual hemos cubierto 90% o más de los ingresos de la industria.

Esta información primaria la cruzamos con información secundaria públicamente disponible, procedente de PromPerú, gremios de la industria o también con la casa matriz de las empresas locales.

¿Cómo podemos analizar el potencial de crecimiento del mercado de contact centers tercerizado, tomando en cuenta los contact centers in-house existentes?

El mercado peruano tiene alrededor de 22 500 posiciones. Sobre ese total, aproximadamente 13 500 posiciones (60%) corresponden al mercado local y 9 000 posiciones (40%) al segmento off-shore.

Por otra parte, estimamos que si incluimos a los contact centers in-house (no tercerizados), el mercado total ascienden a 30 000 posiciones. Consideramos que 6 000 mil de esas posiciones nunca dejarán de ser in-house, con lo cual el crecimiento potencial del mercado de contact center para el mercado local llega a 24 000 posiciones.

Es decir, si tenemos actualmente 13 500 posiciones y podemos llegar a 24 000, eso quiere decir que el mercado aún tiene bastante por crecer, hasta casi el doble de su tamaño actual.

En conclusión, Perú está encaminado para ser uno de los hubs de contact centers en la región.

Eso dependerá de que los jugadores de la industria en Perú se planteen como desafío que su principal ventaja competitiva ya no sea el costo, porque si emergen mercados como Bolivia, Ecuador o una devaluación aún mayor en Argentina, esa ventaja desaparece.

Entonces, en un horizonte de acá a 5 años, Perú tiene el desafío de transformar su ventaja en costos en una ventaja en calidad de servicio.

Muchas gracias.